解析包装设计与品牌的关系

2021-01-19 08:59:24 nxjbrhb 24

来源:全球品牌网  作者:徐凯

        我国早就对包装下过定义:为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售几辅助物等的总称。各个国家对包装的定义各有不同,美国认为:包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为:包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。

       然而,这些对设计师来说仍然远远不够。设计师对包装内涵的理解远不是文字条款所能诠注的。设计师一旦接受设计委托,常常会以一种超越常人的心境和情感,以其特有的职业敏感去贴近需要包装的产品,倾听产品的诉说,捕捉它与消费者之间的契合点,为它在商品世界的降临和生存做好一切准备——塑造一个能为纷杂的商品世界所接纳的新生命,这就是设计师心目中的包装。

        包装最原始的功能就是把商品包裹起来,即起到保护商品的作用,又便于携带。包装设计的使命随着经济社会的发展,发生了重大的改变,从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。对商家来说,通过包装设计,成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。从消费者角度看,同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。

        因此,包装设计肩负着多重的使命,一是产品本身的需要;二是商家通过包装达到促销产品的目的;三是消费大众在包装上的进一步审美要求。这三者之间从理论上说,彼此是统一的。共同点都是为了使产品如何达到最大化的供给消费者。

美国营销协会是这样为品牌定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。 

        那么,对企业来说品牌的价值何在呢?确切地说,一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说,品牌可以起到以下几种作用:

1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。

2、任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。

3、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。

4、在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。

5、对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障,它是消费者对其信任的一种契约。 

        在未来的竞争中,企业可以没有自己的厂房,没有自己的仓库,甚至在未来高度发达的互联网时代,你甚至可以没有自己的办公场所,但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。

       在商品同质化现象日趋严重的今天,企业总是希望能够借助某种方法,让原本雷同的商品,以差异化形态展现在顾客眼前,所谓“人靠衣装马靠鞍”,这就好比人的着衣那样,无疑,抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判,能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出,使消费者留意、停顿、观察,赞赏并产生购买行为,这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。那么,包装设计究竟与品牌之间存在何等的关系呢?

一.包装是品牌的视觉载体

        包装设计是一项综合的系统工作,将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机的组合在一起,在考虑商品特性的基础上,遵循品牌设计的基本原则,将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计上,形成独有的品牌个性,在区分竞争产品的同时,以明确该产品是归属于哪家企业。

        包装上的文字图片必须以吸引顾客注意为目的,直接推销品牌,只有信息明晰、内容规范,才不至于误导消费者,造成对品牌的不良影响。因此,包装设计要遵循的以下原则: 

1.包装风格具体鲜明的反映产品的特点,消费者一看包装就可理解产品的属性。 

2.包装要能够充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真实地表现产品。这在食品包装中最为流行,如巧克力、糖果、食品罐头等,彩色照片将产品的色、味、型表现得令人垂涎欲滴。用全透明包装、开天窗的包装形式同样能充分展现产品,在食品、玩具、纺织品中非常流行。 

3.包装文字信息必须详尽详规范。在包装上通常有关于产品的配料、功效、使用和保质期、条形码、生产厂家等文字说明,必要时还应配上简洁的示意图。 

4.设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。适当的使用体现品牌形象的色彩,使消费者产生一定的视觉反射,迅速凭借色彩来感知品牌。如:可口可乐的红色饼体,百事可乐蓝色的瓶体。

二.包装是品牌的销售工具

        包装在无需销售人员的介绍或示范的情况下,消费者只需凭包装画面上的图文的“自我介绍”,就可以了解商品,从而决定购买。

如何让包装设计具备强大销售力呢?通常消费者在购买商品的过程中分为几个步骤:看到产品包装—被产品打动—实现购买。这三大步骤将决定包装设计重点要表现以下功能:

1.从陈列环境中着手,在包装的色彩、图案、款式等方面突出品牌的视觉冲击力,以区别于同类产品,最终脱影而出。

2.从品牌定位、品牌个性化方面着手,明确的针对人群,选择合适的渠道,从而决定包装设计风格以突出品牌及利益点等消费者关注的重要信息。

3.根据渠道和价格差异着手,设计有附加值、品质感及美感的包装。这些要素都是与品牌价值相辅相成的,是提升品牌美誉度的重要手段。

三.包装是品牌的品质体现

        包装设计的优劣,直接影响消费者对产品品质的判断,同时,会对所属品牌产生连带效应,认为品牌的价值等同于产品品质,最终被归类于不值得信赖的品牌。这个结果无论对于品牌还是产品都是致命打击。

奢侈品牌的产品为例:如CD香水、化妆品,此类产品特别要求具有独特的个性,无论从包装造型、材质、色彩、工艺上都需要具有特殊的气质和高贵感,以营造神秘的魅力和不可思议的气氛,显示出另人神往的浪漫情调。只有这样的视觉及心理的感受,才能给消费者以一种高档品牌、高品质产品、高附加值的享受。掏钱就自然不在话下了。

四.包装是品牌的传播渠道

        承载着诸多品牌信息的产品包装,摆放在商场超市的货架上,就是一个个无声的广告,每一个购物的消费者就是它的受众,在琳琅满目的产品中,品牌依附着产品包装被认知和购买,随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱,品牌也就深深植入消费者的心里。

品牌通过其他的广告形式传播,如:户外广告牌、电视广告、平面媒体广告等等,形成消费者对品牌的认知,但最终还是要落实到对产品的购买,往往在实现购买的关键时刻,改变选择的目标,品牌所做的传播工作就大打折扣或因此付之东流。

        位于终端的产品包装,以一种特有的传播渠道与消费者零距离接触,是品牌实现价值的第一线。只有包装设计完美的体现品牌价值、品牌品质、品牌实力、产品品质、产品诱惑力的时候,才能更有效的发挥品牌传播渠道的作用。反之,品牌形象会豪不留情的毁于一旦。

品牌建设是一个长期的过程,随着产品的开发延展,包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售,这是一个必不可少的环节,更是一个不可替代的要素。以正确的包装设计方法,为品牌的价值添砖加瓦,千万不可忽略包装与品牌的重要关系,成为品牌形象发展的绊脚石。 

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